Часто на вопрос об определении ЦА следует ответ: «Мы продаем всем». Действительно ли это так? На деле – подобного не встречается. Потому бизнес в интернете терпит крах за крахом!
Следует уделить внимание базовой составляющей офлайн- и онлайн-бизнеса – аудитории.
Цель определения ЦА
Начнем с понятия. Целевая аудитория – круг людей, объединённых общими признаками, целями либо задачами. Характеристики делятся на общие и узконаправленные. К первым относятся незамужние блондинки от 20 до 38 лет (как пример). Ко вторым – более узкие сегменты потенциальных клиентов или покупателей, готовых отдать деньги.
В маркетинге имеется понятие «Аватар клиента», означающее продвинутый подбор ЦА.
Ключевая разница между первым и вторым видом характеристик – в последнем случае определяется не группа людей, а конкретные личности. Фактически, разработка рекламной компании, сайта, Landing Page или интернет-магазина проводится под определенных людей.
С чего начать
Можно выделить несколько основных методов определения целевой аудитории для бизнеса. Суть каждого заключается в задании определенного количество вопросов себе же либо проведения более масштабной акции – опроса людей. Цель – создание общей картины.
Предлагаем ознакомиться с наиболее эффективной методикой. Последняя может усложняться и дополняться вопросами в зависимости от сложности проекта и поиска ЦА.
Вопрос – ответ
Данную схему подбора аудитории часто называют «вопрос - ответ», так как владелец бизнеса должен задать себе вопрос и после самостоятельно ответить.
Под какие цели подбирается ЦА?
- Продажу существующей продукции либо услуг;
- под ЦА планируется создание продукта.
- B2B;
- B2C.
- где продать товар / услугу;
- кому продать;
- что продать.
Подбор ЦА
Существующий бизнес. Наличие готового продукта/услуги, требующих продажи. Соответственно, вносить изменения в готовый, сформированный продукт достаточно сложно; в ряде случаев – невозможно. Поэтому на помощь приходит определение болей целевой аудитории. Идеальный вариант – присмотреться к людям уже покупающим товар и на их базе построить аватар клиентов для получения трафика в офлайн- или онлайн-бизнес.
Отсутствие готового бизнеса может стать преимуществом. Собрав портрет человека с определенными интересами, болями можно более тонко предложить покупку товара или услуги. Если развивается несколько направлений и выбор предпочтительного затруднен, следует опереться на базовые критерии (дополняются индивидуально в зависимости от бизнеса):
- Высокий чек.
- Минимальные временные затраты на проведение сделки.
- Повышенная частота проведения транзакций (получения денег от клиентов, покупателей).
- Невысокая стоимость привлечения лида (сравнивается с получаемой прибылью – чеком).
Определение сегмента
B2B (от английского словосочетания business to business) – бизнес для бизнеса. Отдавая предпочтение данному виду бизнеса, его владелец выбирает стабильность. В B2B-сегменте спрос не меняется настолько быстро, как в потребительском.
Помимо прочего, выделить целевую группу (то же, что и ЦА) проще, т.к. сегмент более стабильный и подвержен меньшему числу изменений за тот же временной промежуток, что B2C. Так, определив целевую аудиторию однажды, можно будет в течение последующих 2-5 лет не возвращаться к этому.
B2C (от английского business to customer) – бизнес, направленный на потребительский сегмент рынка. Нестабильное направление, постоянно изменяющееся, требующее отслеживания изменений. Покупательские спрос и поведение меняются в зависимости от следующих факторов:
- политическая ситуация;
- экономическая ситуация;
- появление новых предложения на рынках услуг и товаров;
- тренды;
- сезонные колебания спроса и прочее.
- Подбор излишне широкой ЦА.
- Единоразовое составление аватара клиента на все время работы компании.
Решение задач
Нередко нужно решение трех проблем, связанных с местом продажи, временем и товаром. Ниже более подробно остановимся на каждом из вопросов:
- Где продавать. Требуется правильное определение целевой аудитории, составление аватара и общего понимания, где эти люди «обитают». Соответственно, важно понять, через какой из каналов рекламы нужно привлекать ЦА – контекстная, баннерная, таргетированная и т.д.
- Когда продавать. Любая сфера зависит от времени, а некоторые – от сезона. Зимой шорты не являются ходовым товаром, зато в летнее время стоимость тех же моделей поднимается вдвое. Допустим, выбрана реклама на онлайн-радио. Задача – определение лучшего времени для запуска.
- Что продавать. Разобравшись с местом и временем продажи, следует взяться за донесение требуемой информации. Под вопросом «Что?» подразумевается формат наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию – страхи, интересы и боли.
Ответив на вышеперечисленные вопросы, владельцу бизнеса нужно перейти к активным действиям. Они делятся на три этапа:
- Потенциальный клиент – кто он, его потрет.
- Где искать трафик – место обитания потенциальных покупателей.
- Посыл – организация воронки продаж.
Потенциальные клиенты
Наиболее предсказуемый этап – определение клиентов и разбиение на группы в зависимости от имеющейся информации. Лучший вариант – «жизненные» описания, по типу “сантехник Анатолий Иванович из города Москва”. Задача – предельно емкое описание особенностей клиента. Желательно расширять группы, дополняя их комментариями – один из примеров показан на скриншоте ниже:
Где искать трафик
Поиск трафика – интересное занятие. Упростить сложную задачу можно, представив хотя бы в общих чертах, как проживает пару-тройку дней потенциальные клиенты.
Вернемся к примеру выше – «Гламурной фифе», день такого человека можно расписать следующим образом:
Посыл
Разобравшись с двумя прошлыми пунктами можно переходить к основному – формированию посыла. Отталкиваясь от данного этапа, вникая в потребности клиента, можно самостоятельно сформировать «каркас» Landing Page – продающей страницы.
Посыл основывается на следующих элементах:
- Потребности. Решение какой проблемы/задачи может осуществить продаваемая продукция или услуга, т.е. описание «болей» клиента.
- Страхи. Заложив в основу страх покупателя, можно заручиться дополнительной аудиторией.
- Критерии. Нужно понимать, от чего зависит выбор потенциального клиента при покупке товара или услуги. Стоимость, качество, функционал и другое.
- Эмоции. Продавая «эмоциональный» товар, можно внушить потребителю, что, купив его он будет чувства себя лучше, здоровее, эффектнее.
- Причины. Являются ответами на критерии выбора. Например, компания-застройщик указала в качестве критерия «сдача объекта в срок с гарантией», причиной может стать «Выплата по 2 тыс. руб. ежедневно за каждый день просрочки».
Определение целевой аудитории для бизнеса – первоначальный этап формирования продукта. При отсутствии времени на подбор ЦА или недостатка знаний, умений, лучше обратиться к профессионалу.
Необходимо четко понимать, кто, где и когда будет приобретать товар/услугу, что реализовывать их максимально эффективно.
